應對

家居商場齊發(fā)力精準營銷

面對或喜或憂的市場環(huán)境，各大家居商場和家居品牌已經(jīng)來不及考慮市場環(huán)境，只有早早提前備戰(zhàn)。業(yè)界普遍認為，精準營銷、廣告大戰(zhàn)、公益營銷將成為今年家居市場的主旋律。

靚家居建材超市副總經(jīng)理鄭巍然表示，2012年，靚家居將把精準營銷作為穩(wěn)固市場份額和搶占周邊市場的“殺手锏”。正月初七開市的第一場小區(qū)精準營銷活動就已經(jīng)展開，推出新春裝飾紅包、設計新年、工地巡展等多種營銷形式的裝修拜年活動。百安居中國五區(qū)總經(jīng)理王明昌表示，百安居廣州兩店2012年將著重提升軟裝產(chǎn)品份額、發(fā)布家裝流行趨勢，面對目標消費群進行點對點的精準促銷。

業(yè)內(nèi)人士指出，在牛市中，大家一擁而上、跟風抄襲便可分到一杯羹，而熊市之下則需要富有創(chuàng)造性的產(chǎn)品和服務來實現(xiàn)目標市場的精準定位。星藝裝飾副總經(jīng)理劉亦萍認為，以往被家裝企業(yè)視為雞肋的局部裝修在2012年將為裝修建材企業(yè)帶來新的利潤增長點，星藝裝飾今年也首度放低了姿態(tài)，農(nóng)歷新年伊始就展開了人工價8折、設計費5折的大幅新春促銷。富林地板營銷總監(jiān)段懿凌表示，以往習慣于根據(jù)消費者的購買力來推出高中低檔的產(chǎn)品，而今年則需要變通經(jīng)營思路，例如以具有差異性的產(chǎn)品來引導目標消費群的分流，將有限的市場份額把握在自己手中。

預測

廣州家居賣場或現(xiàn)撤店潮

CPI節(jié)節(jié)攀升，家居業(yè)制造成本也水漲船高。今年1月，北京、南京等地頻頻傳出大型家居賣場撤店的消息。近十家衛(wèi)浴品牌經(jīng)銷商頂不住租金、人工成本壓力，紛紛撤出北京某知名賣場，而同樣的現(xiàn)象也發(fā)生在重慶、南京、鄭州等二線城市。

業(yè)內(nèi)人士指出，2012年的春節(jié)是近46年來最早的一個春節(jié)，這導致2月、3月、4月這3個月成為很長的銷售淡季。按照目前的市場氛圍，這個時間段是很多商家很難邁過的一個坎。在此期間，家居賣場關(guān)店潮趨勢會更明顯。誰能頂過梅雨季節(jié)的淡季，誰就取得了階段性的勝利。

與商戶撤場相對應的是，家居商場的壓力也不斷增大。賣場擴容導致賣場面積過剩，造成賣場競爭加劇，帶來促銷的常態(tài)化、虧本化，這種壓力又嫁接給旗下商戶。賣場的大力貼補優(yōu)惠，也迫使旗下廠商拿出更大的優(yōu)惠幅度來讓利消費者。激烈的競爭環(huán)境下，廠商不得不降低利潤，增加促銷的投入。這種長期內(nèi)耗不僅會僵化本已脆弱的廠商關(guān)系，還會使得客流和銷量嚴重分流，導致家居銷售的淡旺季界限模糊。因此，在需求市場全面回暖之前，資金實力不甚雄厚的企業(yè)也唯有在逆境之中或斷臂求生，或徹底退出家居舞臺。

廣州的家居市場從2006年以來，家居商場的面積在不斷擴容。從2009年琶洲吉盛偉邦的開業(yè)到2010年的好運來、馬會、十六鋪、紅星琶洲店的開業(yè)，再到2011年的粵旺、百世、紅星天河店，十余家本土外阜賣場爭相進駐開業(yè)，僅十萬平方米級別的商場就達到7家。

業(yè)內(nèi)人士指出，在其他城市商家撤店既是因為經(jīng)營不善，同時也是由于賣場租金過高。在廣州，這種現(xiàn)象目前還沒大量出現(xiàn)，主要的原因是現(xiàn)在正在經(jīng)營的賣場有不少是開業(yè)時間比較短，商家還能夠享受到賣場提供的一些經(jīng)營優(yōu)惠，比如免租、減租等等。

盡管廣州家居賣場目前相對而言仍然穩(wěn)定，但市場環(huán)境變化卻令人擔憂。有瓷磚品牌負責人表示，像北京、重慶這樣的“撤店潮”在今年春節(jié)后有可能會在廣州出現(xiàn)。隨著商場營業(yè)面積的超容和樓市調(diào)控政策的持續(xù)收緊，今年才是真正的刺刀見紅之時。一些中低端商場、中小型商場或因地理位置、管理不善、宣傳不夠、服務不佳等原因撤場、轉(zhuǎn)型、退出競爭，這種趨勢將有可能在今年下半年顯現(xiàn)。