家居商場靠迷路創(chuàng)造60%沖動購物
商場內(nèi)琳瑯滿目的商品總讓消費者眩目。當你在商場內(nèi)瞎逛，一時找不到自己需要的物品，但又不甘心錯過精美多樣的商品，最后買了一批本不在購物清單內(nèi)的物品，這時，你就中了“迷宮經(jīng)濟學”的招了!
所謂“迷宮經(jīng)濟學”，有業(yè)內(nèi)人士認為，消費者在迷宮似的路徑設(shè)計內(nèi)不容易找到自己需要的商品，又找不到商場的出口，迫不得把商場逛了一遍，還買了本不需要的商品。而消費者在購買完產(chǎn)品之后還能獲得額外的快感。這個從迷路、拖延到快樂的過程正是迷宮設(shè)計者的預謀。
迷宮式的路徑設(shè)計多出現(xiàn)在超市或者大型購物商場內(nèi)，而不少家居賣場也采用此種陳設(shè)方式。
迷宮商場：60%購買品不在清單內(nèi)
“順著地面的箭頭指示，不知不覺就把整個商場逛完了，還零零碎碎買了不少家居用品。”黃女士周末來到廣州宜家家居，打算購置一個鞋柜，在商場兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了2個小時，買了地毯、餐具、燭臺和園藝用品，最想買的鞋柜卻沒買到。
黃女士在宜家家居的購物體驗正印證了近期一份報告結(jié)果。這項報告結(jié)果顯示，在宜家家居中，有高達60%的購買品不在顧客原本的購物清單內(nèi)。報告稱，其主要原因是賣場內(nèi)像迷宮一樣的設(shè)計，導致消費者沖動消費。而早前英國倫敦大學的調(diào)查顯示，顧客在宜家的時間平均高達3小時，最長可達8小時。
記者走訪宜家家居，一進門即被扶手梯“強制”送到二樓。商場內(nèi)家居用品密密麻麻地陳設(shè)著，而人行走道不超過1.5米寬。
記者在導購圖發(fā)現(xiàn)，宜家家居的購物路線為彎彎曲曲的曲線，整個商場酷似迷宮。商場地面有箭頭指示，若不按照箭頭指示前行，將容易迷路。記者不得不按著地面的箭頭指示前行，不動腦筋，就把宜家家居完完整整地逛了一遍。
“其實我都不是很需要這些用品，但是覺得特價產(chǎn)品，不是很貴，就買下來了。”80后卓小姐稱，每逢周末閑來無事都到商場逛逛，一走就是兩三小時，不得不被各種熱推的產(chǎn)品和精致的陳設(shè)吸引了。
佛山賣場：未現(xiàn)“預謀式”迷宮
有業(yè)內(nèi)人士指出，在國外，“迷宮營銷”在商場營銷內(nèi)運用得相當成熟，吸引著消費者不自覺地在繞圈，并可以瀏覽大部分的商品。記者走訪佛山地區(qū)若干陶瓷、衛(wèi)浴、家具商場時發(fā)現(xiàn)，并未有商家有意識地利用迷宮式路徑設(shè)計刺激消費。
為了提供貼心的導購服務(wù)，不少家居賣場印制了商鋪信息詳細的導購地圖，同時提供導購站、導購員指引服務(wù)。
以中國陶瓷城為例，商場采用不同樓層不同品類的方式安置商鋪。記者了解到，首層以五金水件和浴室柜品牌為主，二三層則以瓷磚為主，四五層分別為衛(wèi)浴和馬賽克商鋪。而當消費者還是無法找到想要購買的品牌時，可以通過導購員或者前臺服務(wù)區(qū)獲取信息。
有的家具城則以分館的形式布局。如順聯(lián)家具城按家具風格分為現(xiàn)當代生活館、新古典體驗館等，皇朝家私則按產(chǎn)品的市場定位分為皇家店、貴族店、摩登店、實惠店等。
部分賣場：布局亂 勝似迷宮
記者通過走訪發(fā)現(xiàn)，意美家陶瓷衛(wèi)浴世界和順聯(lián)櫥柜燈飾城的商鋪布局則較為雜亂。意美家陶瓷衛(wèi)浴世界指示牌不清晰，不通過咨詢導購站很難找到目標商鋪。意美家陶瓷衛(wèi)浴世界董事長助理陳麗儀在接受佛山日報記者采訪時介紹，靠近季華路一邊的則為衛(wèi)浴區(qū)，往后的區(qū)域設(shè)置為陶瓷區(qū)。
她坦承，此前意美家只設(shè)置導購站，場內(nèi)商鋪指示牌標識不清晰，指示不明確，給消費者采購帶來一定難題。“2011年以來我們添置了自助查詢觸摸屏，消費者可以獲取場內(nèi)商家的詳細資料和信息，也可通過導購站的專職導購員獲取指引，同時還有免費的導購車乘坐。”陳麗儀稱。
有不具名的業(yè)內(nèi)人士李小姐稱，賣場導購系統(tǒng)的完善較為困難。一方面，某些賣場撤租、轉(zhuǎn)租速度非?？?，賣場需要及時更新導購資料和指示服務(wù)才不至于誤導消費者。
另一方面，雖然賣場按照品類進行分層分館布局，但有的分類標準較為模糊，大多時候賣場也不會按照嚴格的類標準布局商鋪。
作為燈飾專業(yè)采購平臺的順聯(lián)燈飾城在導購系統(tǒng)化上也遇到了難題。“我們暫時未考慮導購，燈飾城還處于初步發(fā)展階段，由于燈飾的標準化模糊，同質(zhì)化程度較大，對其進行分類布局比較困難。”順聯(lián)櫥柜燈飾城綜合管理中心副總監(jiān)麥朝明稱。
