近年來，泛家居行業(yè)各大品牌的“多角化擴(kuò)展戰(zhàn)略”引發(fā)了商業(yè)模式的深度變革，促使眾多大品牌通過跨界、聯(lián)盟、產(chǎn)品鏈延伸、細(xì)分消費(fèi)群體等方式，向“大家居”關(guān)聯(lián)的綜合性產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈模式轉(zhuǎn)型升級，以滿足消費(fèi)者對家居產(chǎn)品多元化和個性化的需求。此次發(fā)布會上，恒大美森美提出“以母品牌為平臺，子品牌滿足細(xì)分需求”的運(yùn)營戰(zhàn)略，再次將泛家居行業(yè)的“多角化發(fā)展戰(zhàn)略”提上實質(zhì)性日程。

 

 

品牌一體化戰(zhàn)略，直指“百億企業(yè)”目標(biāo)

 

    當(dāng)前家具行業(yè)存在品牌化程度低、品牌建設(shè)匱乏的現(xiàn)象。以兒童家具市場為例，目前國外品牌的兒童家具占國內(nèi)市場的30%，而在國內(nèi)廠家占有的70%市場份額中，只有30%擁有品牌，剩余的70%處于無品牌狀態(tài)。據(jù)調(diào)查，除北京和上海等大城市外，國內(nèi)消費(fèi)者在購買兒童家具時多不崇尚品牌。因此，家具品牌效益還未完全顯現(xiàn)，暫時也還沒有一家兒童家具企業(yè)在全國市場內(nèi)能夠占據(jù)絕對主導(dǎo)的地位。業(yè)內(nèi)人士指出，這種現(xiàn)象與家具行業(yè)長期處于社會關(guān)注度低、品牌集中度低的局面有關(guān)，并因此而造成行業(yè)品牌戰(zhàn)略、營銷策略布局的普遍缺乏。

 

    另一方面，家具行業(yè)品牌集中程度日趨明顯。2002-2012年中國家具行業(yè)總產(chǎn)值復(fù)合增長率為21%，2012年的總產(chǎn)值達(dá)1.13萬億元，連續(xù)五年成為世界家具生產(chǎn)和消費(fèi)第一大國。中國家具工業(yè)經(jīng)歷了第一個高速發(fā)展的階段，下一階段家具行業(yè)發(fā)展趨勢將從量的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)的提升,行業(yè)品牌的集中度趨于提升。

 

    “倍安生活”母品牌戰(zhàn)略是恒大美森美在完成兒童家具及成人家具2000多個終端布局后的又一次戰(zhàn)略升級。據(jù)稱，此次戰(zhàn)略布局是恒大美森美歷經(jīng)10多年的產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、生產(chǎn)制造體系、渠道開發(fā)、人才戰(zhàn)略系統(tǒng)等各項基礎(chǔ)積累的集結(jié)匯演。同時，其戰(zhàn)略意圖非常明確——“通過十年的發(fā)展，最終實現(xiàn)‘資本運(yùn)營、百億營收’。”為實現(xiàn)“百億營收”的目標(biāo)，2014年開始，恒大美森美首推“倍安生活”品牌戰(zhàn)略，通過母品牌一體化，驅(qū)動旗下的“多喜愛”、“我愛我家”、“至白小屋”、“松果”、“尚舍•優(yōu)美家”、“尚舍•至白”等子品牌的細(xì)分發(fā)展，并集結(jié)子品牌多角化發(fā)展的集約化優(yōu)勢，推動母品牌平臺化的發(fā)展。

 

產(chǎn)品多角化布局，激活渠道能量

 

    據(jù)“倍安生活”品牌負(fù)責(zé)人介紹，恒大美森美自成立伊始，就通過“做精、做深、做透”單一品類，以品質(zhì)取勝搶占市場份額，并以渠道擴(kuò)張構(gòu)建營銷基礎(chǔ)。目前，單品類品牌的發(fā)展已初步完成渠道布局的使命。在新型營銷環(huán)境的催變下，母品牌戰(zhàn)略其實是恒大美森美在經(jīng)歷“跑馬圈地”的渠道戰(zhàn)略后的第二輪營銷戰(zhàn)略布局。恒大美森美將通過“倍安生活”母品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化企業(yè)品牌印象，推動市場業(yè)績的提升，并通過渠道整合、終端優(yōu)化、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造等全產(chǎn)業(yè)鏈的全通化，將產(chǎn)品持續(xù)多角化布局，以適應(yīng)市場的個性化需求。

 

    本次發(fā)布會上，企業(yè)負(fù)責(zé)人公布了企業(yè)未來十年發(fā)展綱要，恒大美森美將在十年時間內(nèi)確立中國“兒童及成人家具品牌領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌地位，強(qiáng)力打造全國3800個終端的營銷規(guī)劃，通過精細(xì)化管理向終端縱深化發(fā)展要成效。綱要中指出：“倍安生活”針對全國銷售網(wǎng)絡(luò)將逐步實現(xiàn)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配置資源，激發(fā)本以穩(wěn)固的渠道資源活力，形成強(qiáng)大的聯(lián)網(wǎng)共振效應(yīng)；同時，通過母品牌戰(zhàn)略和差異化競爭戰(zhàn)略形成協(xié)同效應(yīng)，每一子品牌劃分明確的細(xì)分市場和目標(biāo)客戶群，品牌差異化定位從功能、外觀、使用等諸方面形成產(chǎn)品橫向區(qū)隔，并在產(chǎn)品縱向開發(fā)出高端、中端和低端產(chǎn)品，滿足各層級費(fèi)需求，以實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品的立體全網(wǎng)式覆蓋。

 

    據(jù)權(quán)威人士分析，家具企業(yè)如此前瞻性的渠道終端布局并快速實施二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的營銷創(chuàng)舉尚屬罕見。經(jīng)過二次戰(zhàn)略布局的“倍安生活”品牌將進(jìn)一步激活渠道能量，其終端體系及銷售業(yè)績必將實現(xiàn)倍增式發(fā)展。

 

樸實化品牌訴求，傳遞幸福主張

 

    恒大美森美一直專注于家具設(shè)計、開發(fā)、制造和銷售一條龍服務(wù)。自2003年成立以來，企業(yè)總投資已超10億元，旗下“多喜愛”、“我愛我家”、“至白小屋”、“松果”、“尚舍•優(yōu)美家”和“尚舍•至白”等品牌擁有良好的知名度和美譽(yù)度，尤其青少年兒童家具產(chǎn)品一直走在行業(yè)前列，是中國當(dāng)之無愧的“兒童家具王國”。

 

    恒大美森美全力打造“倍安生活”的母品牌，將各子品牌納入聯(lián)合艦隊式的營銷軌道，形成母品牌為平臺，子品牌滿足細(xì)分需求的戰(zhàn)略構(gòu)架。“倍安生活”寓意為“勾指起誓、承諾”。“倍安生活”倡導(dǎo)“一生承諾，倍安生活”的品牌主張，以“構(gòu)建和諧、創(chuàng)造幸福”為品牌使命，繼續(xù)傳承“客戶第一、誠信為本、結(jié)果至上、尊重共贏”的企業(yè)核心價值觀，用實際的行動，建立對消費(fèi)者、員工、股東、合作伙伴“言必行、行必果”的信用系統(tǒng)，構(gòu)建價值鏈成員的和諧關(guān)系，最終實現(xiàn)所有價值鏈成員的幸福感。

 

    據(jù)中國十大首席品牌專家分析，“從消費(fèi)行為的角度來看，消費(fèi)者購買的其實不是物化的產(chǎn)品本身，而是解決問題的方案，更是購買對解決方案的信心。‘一生承諾，倍安生活’的品牌主張，又從傳播的角度讓消費(fèi)者感知到企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的強(qiáng)大自信和對消費(fèi)者強(qiáng)烈的責(zé)任感。‘倍安生活’從樸實的品牌訴求入手，必將能獲得更多消費(fèi)者的心智認(rèn)同，在營銷概念漫天飛舞的今天，越樸實越高尚。”

 

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