本土家居流通企業(yè)：跑馬圈地問題不少

目前，國內(nèi)的家居連鎖賣場占了大部分市場份額，其中以紅星美凱龍、居然之家為代表。

紅星美凱龍，1991年初，車建新用手頭的積蓄在常州創(chuàng)辦了第一家家具專營店——紅星美凱龍家具城，現(xiàn)全國有62家紅星美凱龍賣場，有計劃說年底要開到80家店。1997年，車建新在南京中央門買下了解放軍7425廠的一排廠房，并且按照國外“ShoppingMall”的模式將之改造，建成了南京紅星美凱龍家具城，定位開始從“渠道”向“平臺”轉(zhuǎn)移。即不再花心思去直接經(jīng)營具體家具產(chǎn)品，而是借鑒歐美“ShoppingMall”的模式搭建好一個商場平臺，引入工廠、地區(qū)經(jīng)銷商進(jìn)入來做“現(xiàn)場直銷”，從而讓這個平臺成為他們的渠道；而紅星美凱龍的角色則從“產(chǎn)銷者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;經(jīng)營管理者”，為入駐的品牌商提供“統(tǒng)一的營銷、統(tǒng)一的售后服務(wù)、統(tǒng)一培訓(xùn)”等服務(wù)，并通過“旱澇保收”的租金來盈利。這可以算作車建新“四位一體新模式”的開山之作。

按照紅星美凱龍副總裁徐國興的說法，從那以后，紅星美凱龍的思路和模式就慢慢明晰了。與之相應(yīng)，紅星美凱龍內(nèi)部也形成了一套“購地洽談、設(shè)計建造、招商、經(jīng)營管理”的“車間化作業(yè)模式”。紅星美凱龍主要扮演的是平臺角色，有別于國美和百安居的連鎖超市模式，由于是品牌廠商自己進(jìn)行銷售，紅星美凱龍不會押款，當(dāng)天就返還現(xiàn)金給商家，這對于營收規(guī)模偏小的品牌廠商來說，無疑是比較有吸引力的。紅星美凱龍的煩惱。紅星美凱龍習(xí)慣性地認(rèn)為數(shù)不盡的中小商家會是一個取之不竭的資源庫也許并不明智。“在北京，紅星美凱龍也并非不可替代，有些品牌就只做居然之家。”北京一位經(jīng)銷商向筆者表示。在廣東，筆者采訪的兩位經(jīng)銷商均表示，吉盛偉邦在當(dāng)?shù)氐挠绊懥σ蟆?/p>

紅星美凱龍面對的挑戰(zhàn)將是多元的，除開這些連鎖企業(yè)，上海的喜盈門，南京的金陵和金盛等單體高端家居賣場也會對紅星美凱龍構(gòu)成沖擊。在紅星美凱龍已經(jīng)進(jìn)入的29個城市中，有不少是中小城市，它們是否能接受紅星美凱龍越來越高的消費層次還有待驗證。2009年6月，紅星美凱龍就因為退出南昌二店的經(jīng)營，遭遇大批商戶堵門，連續(xù)數(shù)日無法正常開業(yè)。

“紅星美凱龍將保持每年25%的門店擴張速度。”紅星美凱龍京滬大區(qū)總經(jīng)理王偉表示。而華平投資主投紅星美凱龍的董事總經(jīng)理遲淼卻發(fā)出了不同聲音：“租金往往漲得沒地價快，紅星美凱龍的目標(biāo)是爭取一年有一兩家自營店，我們的財力也只能支持這種速度。”這家投資公司已經(jīng)占有紅星美凱龍20%的股權(quán)。

居然之家，1999年3月成立，現(xiàn)全國有37家分店，總營業(yè)面積超過200萬平方米，年銷售額超過200億元。居然之家打出“一站式”購物口號，從設(shè)計到裝修，從購買材料到家居配套，從家用電器到家居用品、家飾用品，也就是說從您拿到房子鑰匙到正式入住，所有消費環(huán)節(jié)都可以在居然之家實現(xiàn)。這也是居然之家的開店法寶。自從居然之家與平安信托(以12.5億元拍下北京碧溪家居廣場的使用權(quán))結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴以來，居然之家就可以無限期租用碧溪建筑，以“輕資產(chǎn)”模式開設(shè)其北京第五家分店，并使之成為居然之家北京地區(qū)規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最全、品種最多的樣板店。居家之家在京城的地位目前已無人可及，甚至在北方市場。

幾年前，家居賣場跑馬圈地主要圍繞在京、津、滬、廣、渝等一線城市。5月6日，居然之家在北京召開盛大推介會，宣布福州店、大連店、山西大同店等12家新店同步啟動招商。居然之家計劃在未來的3-5年內(nèi)，以每年10-15家店的速度穩(wěn)步向前推進(jìn)，目標(biāo)是在2012年完成全部省會城市的布局，連鎖店面數(shù)量超過60家，年銷售額超過300億元；在2015年完成主要地級城市的布局，連鎖店面數(shù)量超過100家，年銷售額超過500億元。幾乎在同一時間，家居連鎖巨頭歐亞達(dá)、喜盈門、萬佳以及北京歐華尚美等賣場也發(fā)布了未來發(fā)展規(guī)劃，其中不少店面位于宜昌、貴陽、南寧、泉州、盤錦等二三線城市。

居然之家的困境。8月21日，居然之家西安店“惠民大典”人頭攢動，適逢店慶，居然之家攜手廠商，“擊穿價格底線”。然而，杭州居然之家店的店慶日卻“關(guān)門大吉”。這個居然之家挺進(jìn)杭州的旗艦店，在正式開業(yè)8個月之后夭折(從試營業(yè)開始已有一年)。廠商、代理商與居然之家杭州店的索賠事宜還在進(jìn)行中。對于杭州店的突然結(jié)業(yè)，居然之家給出的解釋是“內(nèi)部調(diào)整”，別無他言。對于店內(nèi)商戶的索賠事宜，居然之家亦不表態(tài)。杭州店的命運折射出了居然之家當(dāng)前困境。居然之家上半年啟動12家新店同期招商。據(jù)負(fù)責(zé)招商項目人士透露，新店招商進(jìn)度并未能如計劃中那樣順利進(jìn)行，廠商入駐積極性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前兩年。

在家居賣場的滾滾硝煙中，地方品牌的競爭力量也不容小覷。地方品牌除了洞悉當(dāng)?shù)厥袌?、占?jù)明顯的主場優(yōu)勢外，其經(jīng)營模式也十分靈活，面對市場的變化能及時調(diào)整策略，在土地使用、政策優(yōu)惠及當(dāng)?shù)卣龀址矫?，都有很大?yōu)勢。

河北東明，現(xiàn)已發(fā)展成全省目前最大規(guī)模的家居集團(tuán)，現(xiàn)擁有9大家具連鎖品牌商場，連鎖店數(shù)量為河北第一，總營業(yè)面積41萬多平方米。再比如深圳的樂安居、國安居等，樂安居作為深圳目前營業(yè)面積最大的建材家具連鎖商場，現(xiàn)擁有8家店，總營業(yè)面積逾20萬平方米。樂安居一直強調(diào)“經(jīng)營商品更經(jīng)營文化”，并以這種追求指導(dǎo)日常的經(jīng)營工作。深圳國安居，成立于2003年3月，目前國安居旗下有4個賣場，面積達(dá)20萬平方米。國安居在行業(yè)內(nèi)率先推出“先行賠付，陽光服務(wù)”十項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

不過，有些地方賣場并沒這么幸運，9月2日，開業(yè)才1年多的廈門新景家居廣場關(guān)門。有人做過這樣的統(tǒng)計，就以廈門島嶼內(nèi)戶籍人口來計算，目前廈門市人均擁有家居賣場面積已經(jīng)超過0.8平方米。若按4個人為一個家庭單位計算，廈門戶籍人口有45萬個家庭，家庭均有家居賣場經(jīng)營面積超過3.2平方米。如果以“二八法則”分析，45萬個家庭中只有20%的家庭才會產(chǎn)生購買，即9萬個家庭。那么實際購買家庭每月均有家居賣場經(jīng)營面積超過16平方米，以年累計即為192平方米。