2020-12-16 濤濤
在設(shè)計(jì)工作中，你可能會(huì)遇到這樣一種場(chǎng)景：甲方爸爸開(kāi)發(fā)了一款產(chǎn)品，委托你進(jìn)行包裝推廣，但是甲方對(duì)于設(shè)計(jì)將要解決的需求并沒(méi)有明確定義，或者只給出了行為層的建議，好比高端、大氣、上檔次，低調(diào)、奢華、有內(nèi)涵balabala，甚至發(fā)來(lái)帶有魔幻主義色彩的參考圖，上來(lái)就要求出幾版方案先看看，這些情況在服務(wù)中小型企業(yè)時(shí)十分常見(jiàn)。
這種情況怎么辦？
無(wú)視甲方的奇葩要求？憑著自己的經(jīng)驗(yàn)干？還是順著甲方的偏好干？畢竟人家是金主吖？
恐怕都難有好結(jié)果。
對(duì)于設(shè)計(jì)師是自找改稿，畢竟你連將要解決的問(wèn)題都不清楚，自然無(wú)法有效的論證“設(shè)計(jì)為什么這么做”，這就相當(dāng)于把方案的主導(dǎo)權(quán)拱手讓給了非專業(yè)的甲方。而甲方如果思維跳躍“很有想法”，你就有改不完的稿子了。
對(duì)于甲方而言，則可能買回一堆無(wú)用品，畢竟方案出街后面向的用戶其實(shí)是甲方的客戶，靠設(shè)計(jì)師和甲方拍腦袋本身是舍本逐末，解決不了問(wèn)題，用戶才是真“爹”。
so，一切以主觀為意志的設(shè)計(jì)行為都不明智，最終很可能落得一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)局。
正確的做法是怎樣的呢？
這種情況下就需要設(shè)計(jì)師上升到產(chǎn)品思維的高度，與甲方溝通推進(jìn)，乃至于進(jìn)一步的用戶調(diào)研。
一個(gè)面向市場(chǎng)的產(chǎn)品，被制造出來(lái)一定是為了滿足市場(chǎng)上某一類用戶的需求缺口，否則它就沒(méi)有存在的理由。而設(shè)計(jì)是為產(chǎn)品賦能的角色，所以在確定設(shè)計(jì)將要解決什么問(wèn)題，以及產(chǎn)生洞見(jiàn)的過(guò)程中，一定是圍繞“用戶需求”為中心，只有真正明確了這一點(diǎn)，你的設(shè)計(jì)才是有意義的。
那么，如何搞明白用戶需求呢？
接下來(lái)我會(huì)從“什么是用戶需求、如何通過(guò)做用戶調(diào)研、如何萃取用戶需求”這三個(gè)部分來(lái)和大家分享，如何通過(guò)洞察用戶需求，來(lái)幫助我們更好的設(shè)計(jì)。理解了這些能夠幫助你提升一個(gè)段位（配合收藏+點(diǎn)贊食用更佳）。
一、用戶需求都有哪些？
在介紹具體的方法論之前，首先你得知道用戶需求都有哪些。 人的需求通?？梢苑譃椤肮δ苄枨蟆焙汀扒楦行枨蟆眱纱箢?，分別由左右腦管控。
功能需求，是顯而易見(jiàn)的外在具體需求。
比如找工作你會(huì)關(guān)注工資、五險(xiǎn)一金、福利待遇，買電腦會(huì)看內(nèi)存、CPU、屏幕大小，點(diǎn)外賣會(huì)看價(jià)格、送餐速度。功能需求是用戶的“左腦”需求，也是用戶基本想要的東西。
情感需求，則是與之相對(duì)的，隱性的、抽象的內(nèi)在心理層次需求。
比如這家火鍋店的服務(wù)太周到了，讓我感覺(jué)心里暖暖的，喝一杯星巴克，體驗(yàn)到白領(lǐng)小資的情調(diào)，穿上這套西裝，讓我感覺(jué)自己像明星模特。情感需求同樣重要，它是感性驅(qū)使，用戶“右腦”情緒上的需求。
李叫獸曾在《十四天改變計(jì)劃》課程中的產(chǎn)品戰(zhàn)略模塊細(xì)分出了十類用戶需求
這些同樣可以歸納為“功能需求”和“情感需求”這兩大類。
A功能需求：低價(jià)、性能、便捷性、可達(dá)性、降低風(fēng)險(xiǎn)。
B情感需求：高端、定制化、新穎、過(guò)程體驗(yàn)、理想自我。
給大家解讀一下：
A1-低價(jià)
低價(jià)，是解決了“用戶曾經(jīng)因?yàn)閮r(jià)格原因無(wú)法獲得的，現(xiàn)在可以獲得了”的需求。
比如我們身邊各種無(wú)節(jié)操的促銷活動(dòng)▽
拼夕夕動(dòng)不動(dòng)的砍一刀▽
拼夕夕一言不合就轟炸的紅包▽
這些都是切中低價(jià)需求的設(shè)計(jì)，low不low且不說(shuō)，但它們是成功有效的。
反之如果把一個(gè)促銷頁(yè)做成買不起的樣子，那注定是個(gè)失敗的設(shè)計(jì)。畢竟商業(yè)設(shè)計(jì)從來(lái)不是自我陶醉的做出一些高逼格的東西，而是在不同情景下使消費(fèi)者內(nèi)心與行動(dòng)上買單。
A2-性能
性能，解決的是“滿足用戶對(duì)某項(xiàng)功能追求”的需求
比如Intermarché 橙汁▽
為了進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“新鮮”的特性，在包裝上白底黑字印上了超大的數(shù)字時(shí)間，表示生產(chǎn)日期。這一設(shè)計(jì)巧思，使產(chǎn)品上市當(dāng)天便獲得5000萬(wàn)次社交媒體曝光，一個(gè)月內(nèi)銷量增長(zhǎng)了4600%。
深澤直人的仿生包裝▽
通過(guò)對(duì)產(chǎn)品包裝的色彩、造型，甚至工藝質(zhì)感上的直觀呈現(xiàn)，來(lái)表達(dá)產(chǎn)品“原生態(tài)”的特性，幫助商品在琳瑯滿目的貨架上脫穎而出，大大增加產(chǎn)品售出的機(jī)會(huì)。
A3-便捷性
便捷性，解決的是“降低非貨幣成本”的需求。
比如亞馬遜▽
amazon作為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商，所主張的就是“降低你線下購(gòu)物的時(shí)間成本”，包括亞馬遜的標(biāo)志傳遞的也是“從A到Z，應(yīng)有盡有”的概念。
再到聯(lián)邦快遞▽
不論是標(biāo)志中隱含的箭頭，還是對(duì)外的品牌創(chuàng)意廣告，都是在強(qiáng)調(diào)“24小時(shí)使命必達(dá)”的強(qiáng)大的貨運(yùn)能力。解決的同樣是用戶的“便捷性”需求。
A4-可達(dá)性
可達(dá)性，是解決“獲得過(guò)去難以獲得的某些東西”的需求。
比如數(shù)碼相機(jī)▽
在膠卷相機(jī)時(shí)代，拍完了照片得洗出來(lái)后才能看到拍的好不好，而數(shù)碼相機(jī)的設(shè)計(jì)，讓你可以實(shí)時(shí)看到拍攝后的樣子，達(dá)到了以前達(dá)不到的功能，解決了以前不能解決的問(wèn)題。
美圖秀秀▽
你可以讓自己變得更加苗條，更美麗。以前只有設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)專業(yè)學(xué)習(xí)才能P出好看的照片，現(xiàn)在普通人也可以輕易的對(duì)自己的人像實(shí)現(xiàn)美化。同理，都是“可達(dá)性”的需求切入。
A5-降低風(fēng)險(xiǎn)
降低風(fēng)險(xiǎn)，是解決“降低本次消費(fèi)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)”的需求。
比如神州專車▽
用滴滴你可能會(huì)遇到黑車、黑司機(jī)，之前也鬧出過(guò)這樣的新聞，神州專車則撿大品牌的漏，通過(guò)自營(yíng)車輛專門解決打車過(guò)程隱患的風(fēng)險(xiǎn)，解決的就是“降低風(fēng)險(xiǎn)”的問(wèn)題，在對(duì)外推廣中也都是在強(qiáng)調(diào)專業(yè)和安全。
以上是功能性需求，那么情感需求呢？
B1-高端
所謂高端，切中的是馬斯洛需求模型中的尊重需求“身份認(rèn)同”。
比如小罐茶▽
我給朋友送禮希望擺上一盒茶葉，朋友就知道這茶很貴，不需要解釋也能體現(xiàn)我對(duì)朋友的重視，自然就需要穩(wěn)定價(jià)格和品質(zhì)的品牌。小罐茶則抓住了茶類的這一空白地帶，順利打入市場(chǎng)，設(shè)計(jì)的調(diào)性同樣都是圍繞這一策略服務(wù)。
B2-定制化
定制化，解決的是“滿足用戶特定功能與體驗(yàn)”的需求。
比如檸檬盒子▽
根據(jù)消費(fèi)者的健康情況，量身定制滿足消費(fèi)者每日所需的維生素，從對(duì)外的廣告到帶有姓名的產(chǎn)品包裝，都是在強(qiáng)調(diào)“定制性維生素”的品牌定位，這種差異化打法，讓檸檬盒子從保健品中脫穎而出。
B3-新穎
新穎，是解決“消費(fèi)者對(duì)過(guò)去陳舊市場(chǎng)不滿，追逐潮流”的情感需求。
比如味全每日的拼字飲料▽
通過(guò)包裝的貨架創(chuàng)意呈現(xiàn)，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，最終形成社交媒體自傳播，上市后每個(gè)月的銷售額都有同比40%的成長(zhǎng)。
Milgrad牛奶▽
最近也是在社交平臺(tái)上形成現(xiàn)象級(jí)刷屏，為品牌省下不少?gòu)V告費(fèi)。
二廠汽水▽
去年夏天的老牌新造，成功逆襲成為網(wǎng)紅品牌，年銷近三個(gè)億。這些都是從情感性需求“新穎”的角度切入。
B4-過(guò)程體驗(yàn)
過(guò)程體驗(yàn)，是解決了“ 消除用戶在完成某個(gè)任務(wù)的過(guò)程中所存在的阻礙”的需求。
比如海底撈▽
餐廳高峰期經(jīng)常人滿為患，排隊(duì)體驗(yàn)差。海底撈則會(huì)在你排隊(duì)等待的時(shí)候，提供免費(fèi)美甲、護(hù)手、零食...等等各種周到服務(wù)，贏得了口碑傳播。如果你留心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)海底撈的標(biāo)志也是用了一個(gè)打招呼的氣泡Hi，來(lái)強(qiáng)調(diào)服務(wù)為先的品牌定位，解決的是情感需求中的過(guò)程體驗(yàn)。
B5-理想自我
理想自我，解決的是“幫助用戶成為更理想的自己”的需求。
比如Odorono止汗劑▽
1912年智威湯遜著名廣告人詹姆斯·楊，在幫助客戶推廣面向女性群體的止汗劑時(shí)，砍掉了原來(lái)“出汗是一種疾病”的推廣策略，推出了一條新的至今人被人津津樂(lè)道的策略：“出汗將會(huì)影響你的人際關(guān)系，讓你不再受男性歡迎”，這一策略在美國(guó)形成現(xiàn)象級(jí)轟動(dòng)，遭到女性憤怒的同時(shí)，也成功幫助Odorono打開(kāi)了女性市場(chǎng)，是“理想自我”的典型應(yīng)用。
受于篇幅，以上十點(diǎn)講的比較概括，這些案例很多都非常經(jīng)典，感興趣大家可以自己百度搜索。
通過(guò)這些案例你會(huì)發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)其實(shí)有很多種“玩法”。
講這十點(diǎn)的意義，一是啟發(fā)大家在實(shí)際工作中思考多個(gè)角度可能性，先把思路做多，而不是只局限在通過(guò)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一功能特點(diǎn)，接著著眼于形式，那樣很可能我們一開(kāi)始的切入點(diǎn)就沒(méi)找對(duì)。
另一方面，讓大家對(duì)這兩類需求有更具體的認(rèn)識(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些“玩法”都是基于用戶需求而存在，不是直覺(jué)或玄學(xué)更不是毫無(wú)章法的創(chuàng)意。設(shè)計(jì)是基于嚴(yán)謹(jǐn)思考推理的解決問(wèn)題的過(guò)程，而解決的問(wèn)題無(wú)非歸納為理性的“功能需求”與感性的“情感需求”這兩類。
那么應(yīng)該如何發(fā)現(xiàn)用戶到底有怎樣的需求呢？支撐依據(jù)是什么？
固然不是靠甲方拍腦袋，更不是靠設(shè)計(jì)師拍腦袋，而是靠“用戶調(diào)研”。
二、如何做用戶調(diào)研？
想想看你都接觸過(guò)哪些調(diào)研方式？
常見(jiàn)的調(diào)研方式包括問(wèn)卷法、后臺(tái)數(shù)據(jù)法、訪談法、觀察法等等。這些調(diào)研方式前兩者屬于“定量型”，后兩者屬于“定性型”，它們有不同的側(cè)重點(diǎn)與優(yōu)缺點(diǎn)。
1.定量型
定量型調(diào)研側(cè)重于“廣度”，是通過(guò)大數(shù)據(jù)，量化用戶的行為偏好。包括：
●后臺(tái)數(shù)據(jù)法
通過(guò)產(chǎn)品APP或者平臺(tái)的后臺(tái)來(lái)提取用戶操作數(shù)據(jù)，來(lái)獲取用戶的選擇偏好。
舉個(gè)例子，比如你將要設(shè)計(jì)某個(gè)電商產(chǎn)品詳情頁(yè)，那么你就可以提取該電商平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，通過(guò)品類下關(guān)鍵詞的搜索詞頻，來(lái)獲取用戶的真實(shí)需求，作為設(shè)計(jì)方向的指導(dǎo)依據(jù)。具體可以參考南孚充電寶詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)過(guò)程。
這種調(diào)研方式的優(yōu)點(diǎn)，是能快速獲取到用戶真實(shí)的顯性需求，缺點(diǎn)是受限于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或科技類產(chǎn)品。所以對(duì)于小眾產(chǎn)品，一般會(huì)采用第二種定量調(diào)研方式。
●問(wèn)卷法
對(duì)覆蓋用戶以問(wèn)卷的形式采訪，也是最常見(jiàn)的調(diào)研方式。比如可以通過(guò)目前的主流問(wèn)卷平臺(tái)：?jiǎn)柧硇恰⒔饠?shù)據(jù)、騰訊問(wèn)卷等渠道來(lái)取樣，問(wèn)卷法的優(yōu)點(diǎn)是操作簡(jiǎn)單，易擴(kuò)散，能夠獲取到大量的基礎(chǔ)反饋數(shù)據(jù)，缺點(diǎn)是獲取到的信息深度十分有限，基本只能獲得自己預(yù)設(shè)范圍內(nèi)的反饋，畢竟大部分用戶根本不關(guān)心你問(wèn)卷的填空題。
整體而言，定量性調(diào)研只能獲取到用戶行為層面的顯性數(shù)據(jù)，對(duì)于用戶為什么會(huì)產(chǎn)生這些行為是沒(méi)有答案的，所以一般情況下還需要定性型調(diào)研來(lái)配合。
2.定性型
定性型調(diào)研側(cè)重于“深度”，是聚焦少量人群，洞察行為背后真實(shí)想法的方式。包括：
●訪談法
針對(duì)某一類問(wèn)題，與少量不同的目標(biāo)用戶約談，通過(guò)溝通，挖掘他們行為背后更深層的情感需求。
舉個(gè)例子，比如肯德基曾經(jīng)推出了一款特價(jià)咖啡，為了從主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克手中搶奪用戶，當(dāng)時(shí)訪談了很多用戶，調(diào)查他們選擇或不選擇星巴克的原因。最終發(fā)現(xiàn)購(gòu)買星巴克的大多數(shù)人是為了星巴克提供的附加價(jià)值，如第三空間、品牌體驗(yàn)等，包括發(fā)現(xiàn)很多人喜歡拿著星巴克的杯子自拍；而不買星巴克的原因是認(rèn)為咖啡本身太貴，原料不具有性價(jià)比。
最后肯德基推出了“咖啡為了覺(jué)醒，不是為了凹造型”的廣告來(lái)攻擊星巴克。暗示星巴克的購(gòu)買者是追求面子、擺造型的膚淺的人，而肯德基咖啡的使用者卻是“聰明的消費(fèi)者”。這種通過(guò)對(duì)用戶行為背后價(jià)值觀的挖掘，幫助肯德基更好的拉進(jìn)了產(chǎn)品與受眾的心理距離，爭(zhēng)取到更多的潛在顧客。這也是定性調(diào)研的意義所在。
那么具體來(lái)說(shuō)，訪談的過(guò)程中有哪些要點(diǎn)呢？
1）以人為本
將關(guān)注焦點(diǎn)始終放在對(duì)方身上，而不是對(duì)問(wèn)題清單上固定的內(nèi)容進(jìn)行提問(wèn)和記錄。
2）不斷追問(wèn)
問(wèn)原因、問(wèn)細(xì)節(jié)、問(wèn)感受。你為什么覺(jué)得它好？你覺(jué)得它好在哪里？你當(dāng)時(shí)是怎么想的呢？這些追問(wèn)能幫助我們挖掘到用戶行為背后，更深層的想法與價(jià)值觀是怎樣的，這也是定量調(diào)研無(wú)法觸及到的部分。
3）留意情感表達(dá)
關(guān)注對(duì)方背后的情感是怎樣的？比如隨著第二步，留意對(duì)方有沒(méi)有感覺(jué)上的形容詞并順著追問(wèn)?！澳阏f(shuō)到上次的購(gòu)買體驗(yàn)很糟糕，能具體說(shuō)說(shuō)當(dāng)時(shí)的情況嗎？”這些都能幫助我們捕捉到那些沒(méi)有被用戶說(shuō)出來(lái)的隱藏情感需求。
需要注意的是，有時(shí)候用戶可能并不知道自己的真實(shí)需求是什么，或者不愿意說(shuō)。所以在用戶訪談的過(guò)程中，不僅要著眼于對(duì)方說(shuō)出來(lái)的需求，還需要去觀察用戶沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的需求，這里就涉及到第二種方法：“觀察法”。
●觀察法
什么是觀察？觀察不等于“看”，而是調(diào)用你的眼睛、耳朵，以及所有感官去感知，并用心去揣摩用戶行為背后的原因。
舉個(gè)例子，腦白金創(chuàng)始人史玉柱當(dāng)年在做產(chǎn)品調(diào)研的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)找小區(qū)樓下和老頭老太太聊天，詢問(wèn)他們：如果有一個(gè)便宜但很好的保健品你會(huì)購(gòu)買嗎？不會(huì)，如果更便宜呢？還是不會(huì)。
史玉柱通過(guò)對(duì)不同老人的接觸與觀察發(fā)現(xiàn)，老人對(duì)自己是很摳門的，他們更愿意把錢留下來(lái)給自己的兒孫。但是，如果是別人送給自己的，尤其是自己的兒孫買給自己的，他們則很樂(lè)意接受。一方面能感受到兒孫的孝心，另一方面可以和其它老人炫耀。后來(lái)腦白金團(tuán)隊(duì)花了大量時(shí)間鉆研如何把送禮這件事說(shuō)的好，才誕生了那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)。諸如此類的偉大洞見(jiàn)，很多都來(lái)自于觀察中誕生。
那么應(yīng)該如何來(lái)觀察呢？其實(shí)可以有很多角度：
1）觀察自己
自己作為用戶試用一遍產(chǎn)品，就相當(dāng)于換位思考一遍，記錄自己整個(gè)過(guò)程的使用感受，優(yōu)點(diǎn)是能獲得直觀的反饋。缺點(diǎn)也很明顯，就是你的體驗(yàn)不一定和其它用戶是一致的，畢竟每個(gè)人的認(rèn)知和偏好是不同的，蘿卜青菜各有所愛(ài)，所以只能作為參考和驗(yàn)證方向。
2）觀察用戶真正在乎的事
用戶有時(shí)候會(huì)“說(shuō)謊”。就像史玉柱問(wèn)老人是否買保健品他們回答“買不起”，但顯然不是真買不起只是摳門不愿意買而已。再比如你問(wèn)人為什么會(huì)買幾萬(wàn)塊的品，他的回答大概率是像精致的做工致敬，而不會(huì)說(shuō)是為了身份認(rèn)同。亦或者，用戶可能會(huì)給出受限于自身認(rèn)知的答案，好比如果在過(guò)去時(shí)代，你問(wèn)用戶理想的交通工具是怎樣的，它可能說(shuō)想要一匹更快的馬。面對(duì)這些情況，你就需要抽絲剝繭，揣摩用戶行為背后的用意，而不是執(zhí)著于具體回答。
3）觀察極端用戶
極端用戶是指消費(fèi)群體的天平兩端。比如很多游戲公司，都會(huì)著重調(diào)研初次接觸游戲的新手玩家，和職業(yè)玩家的反饋，這兩波人群就是極端用戶，因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)放大被普通用戶被忽視的需求。同理，如果你要推廣某產(chǎn)品，去研究初次消費(fèi)以及最頻繁消費(fèi)的那兩波人群，觀察他們的需求上怎樣的。這并不是指用少數(shù)人的需求代替多數(shù)人，而是從極端用戶身上尋找啟發(fā)，用來(lái)向大多數(shù)普通用戶驗(yàn)證，他們可能會(huì)給你帶來(lái)寶貴的回饋。如Odorono止汗劑廣告的成功，就是從對(duì)極端用戶的觀察中產(chǎn)生洞見(jiàn)。
4）觀察用戶的變通行為
很多時(shí)候，用戶并不會(huì)注意到某個(gè)產(chǎn)品或設(shè)計(jì)中體驗(yàn)不好的地方，他們往往只會(huì)認(rèn)為“它們本身就是這樣的”。你能想象旅行箱的輪子，是在旅行箱發(fā)明之后的200年后才加上的嗎？在這之前他們都使用推車來(lái)運(yùn)輸行李箱。所以，你可以觀察用戶在使用過(guò)程中是否有采用變通方式，有沒(méi)有“兩波三折”的過(guò)程，或者是否有“蹩腳”的行為，來(lái)判斷某些不合理的地方，捕捉這些未被滿足的需求。
以上是關(guān)于定量型與定性型的調(diào)研方式和技巧分享。
而當(dāng)我們通過(guò)這些調(diào)研方法，拿到一堆龐雜的數(shù)據(jù)，又該如何的利用這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生洞見(jiàn)，幫助我們做出更好的設(shè)計(jì)呢？我們還可以通過(guò)一些技巧萃取用戶需求，轉(zhuǎn)化成具體的解決對(duì)象，幫助我們產(chǎn)生創(chuàng)新想法。
三、如何萃取需求？
關(guān)于萃取需求，主要給大家介紹兩個(gè)實(shí)用的方法工具。
1.用戶畫像
“用戶畫像”是一個(gè)使用頻率非常高的工具，它是建立在用戶調(diào)研的結(jié)果之上，通過(guò)找到優(yōu)先級(jí)比較高的需求，虛構(gòu)出“典型人物”，來(lái)代表和還原一群人的行為特征。
目的一是“總結(jié)”，將用戶調(diào)研的結(jié)論，用更直觀、可視化的方式呈現(xiàn)，幫助團(tuán)隊(duì)更好的了解用戶，促進(jìn)共同決策。
二是“移情”，建立與用戶的同理心。幫助我們從用戶視角出發(fā)，更好的領(lǐng)會(huì)對(duì)方的需求和痛點(diǎn)是什么。
這就像打仗前，在地圖上勾畫敵人的行軍路線，幫助我們催生策略與洞見(jiàn)。
怎么做用戶畫像？
第一步，找出工作目的與用戶需求的交集。比如你將要設(shè)計(jì)一則廣告，目的是說(shuō)服用戶購(gòu)買某產(chǎn)品，那么你就要找出用戶購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么，以及為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的動(dòng)機(jī)？這些就是你工作目的與用戶需求的交集。
第二步，提煉出用戶需求的共性，將調(diào)研數(shù)據(jù)合并同類項(xiàng)，提煉出那些覆蓋面廣，權(quán)重最高的幾個(gè)共同點(diǎn)需求。
第三步，將畫像具象化。用更直觀生動(dòng)的方式演繹用戶需求和用戶特征。
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)用戶畫像包括：
1）用戶的基本信息：肖像、名字、性別、年齡、工作等等。
2）用戶與調(diào)研主題相關(guān)的特征描述：比如性格、興趣、習(xí)慣等等。
3）用戶的動(dòng)機(jī)與痛點(diǎn)描述：他想要什么？為什么想要這些？阻攔他達(dá)到目標(biāo)的障礙是什么？
前兩個(gè)是顯性數(shù)據(jù)，通過(guò)定量型調(diào)研就能拿到，最后一個(gè)是定量性與定性型調(diào)研綜合的結(jié)果，也是畫像的核心。
舉個(gè)小栗子，南孚充電寶的電商詳情頁(yè)設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)前期后臺(tái)數(shù)據(jù)調(diào)研，和用戶訪談。
得知用戶購(gòu)買充電寶的場(chǎng)景有：
1）外出旅行 2）出門逛街 3）商務(wù)出差。
用戶對(duì)充電寶的特征和偏好有：
1）希望容量大，夠用。2）希望體積迷你，方便攜帶。3）希望是大品牌，更安全有保障。
那么我們就可以勾勒出一張用戶畫像，如下所示。
這樣一張畫像就完成了。當(dāng)然一張畫像只能代表一部分群體，不能代表全部類型的用戶，所以按照調(diào)研需求，可以分別勾勒出多張不同的用戶畫像。具體數(shù)量取決于想要覆蓋的人群。比如還可以有：王小麗38歲，公司高管，經(jīng)常旅游······周小芳22歲，大學(xué)生，喜歡逛街·····
在確定了用戶畫像之后，再給大家介紹第二種啟發(fā)創(chuàng)作思路的工具：用戶觸點(diǎn)地圖。
2.用戶觸點(diǎn)地圖
所謂用戶觸點(diǎn)地圖，也叫服務(wù)藍(lán)圖，或者用戶旅程地圖，也就是研究用戶是怎樣與我們的產(chǎn)品&服務(wù)發(fā)生接觸的，一共有哪些接觸點(diǎn)，每一次會(huì)接觸有怎樣的體驗(yàn)？將這一連串接觸點(diǎn)像地圖一樣呈現(xiàn)出來(lái)，從而幫助我們汰劣留良。
海底撈在這方面做的就特別好，它將用戶從進(jìn)店到離店的整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程，細(xì)分出了N多個(gè)接觸點(diǎn)，從進(jìn)店、帶位、點(diǎn)餐、用餐、結(jié)賬、甚至上洗手間，都面面俱到的顧及客人需求，你排隊(duì)不耐，給你擦鞋、美甲，你用餐時(shí)擔(dān)心頭發(fā)沾上味道，給你發(fā)圈，你孩子哭，給你帶娃······
而用戶觸點(diǎn)地圖在其中的意義，則是一個(gè)有效的整體體驗(yàn)規(guī)劃工具。通過(guò)觸點(diǎn)地圖的繪制，你可以知道用戶在各個(gè)環(huán)節(jié)下，在想什么、要什么、有什么感受，幫助我們提煉出待改善或是創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，完善整體體驗(yàn)。
怎么繪制用戶觸點(diǎn)地圖?
很多專業(yè)書籍和文章會(huì)講的很復(fù)雜，但其實(shí)關(guān)鍵就兩步：
1）橫坐標(biāo)畫出用戶使用產(chǎn)品從“始”到“終”的過(guò)程，
2）縱坐標(biāo)畫出三種感受，分為滿意、一般、糟糕。并在坐標(biāo)內(nèi)填充各個(gè)關(guān)節(jié)的體驗(yàn)是怎樣的。
舉個(gè)例子，我經(jīng)常會(huì)收到一些求職者的簡(jiǎn)歷作品集，但是在這一個(gè)過(guò)程體驗(yàn)有時(shí)候并不好，比如文件太大，有的文件打不開(kāi)，有的干脆發(fā)過(guò)來(lái)源文件或者網(wǎng)址······如果把這個(gè)體驗(yàn)過(guò)程從始（收到email）到終（保存聯(lián)系）畫出來(lái)，可能是這樣的。
如果在這之前就針對(duì)這一過(guò)程，從用戶的角度出發(fā)繪制了用戶觸點(diǎn)地圖，那么你就能很大程度避免這些誤區(qū)。這也是繪制用戶觸點(diǎn)地圖的主要意義。
最后再啰嗦一句，用戶觸點(diǎn)地圖不僅能幫助我們建立整體認(rèn)識(shí)，避免踩雷，還能幫助我們找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，更合理的分配資源。這里涉及到一個(gè)諾獎(jiǎng)級(jí)別的配套知識(shí)點(diǎn)“峰終定律”。
所謂峰終定律，指的是人們?cè)诮?jīng)歷了一次事件后，只會(huì)記住兩個(gè)因素，一個(gè)是事件的高潮，即為“峰”，還有一個(gè)是事件的結(jié)束，即為“終”。這一定律在服務(wù)體驗(yàn)中經(jīng)常被用到。
比如在宜家的購(gòu)物流程中有很多負(fù)體驗(yàn)，迷宮般的路線、有時(shí)還得自己搬運(yùn)產(chǎn)品。但是看到精致優(yōu)雅的產(chǎn)品，以及結(jié)束后的1元冰淇淋，會(huì)讓我們覺(jué)得整體的體驗(yàn)還是不錯(cuò)的，愿意下次再來(lái)。正是因?yàn)樵陉P(guān)鍵時(shí)刻和結(jié)尾帶給我們的體驗(yàn)是正峰值。
這給到我們最大的啟示是，任何商業(yè)以及設(shè)計(jì)行為，能調(diào)用的資源是有限的，而我們可以通過(guò)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與結(jié)尾，制造正峰值，達(dá)到資源的更大化利用。
比如在很多日本的設(shè)計(jì)上都有這樣的小巧思。
蘑古力零食，吃完以后，盒子最里面寫著“無(wú)論何時(shí)，都請(qǐng)?jiān)賮?lái)享受一刻小憩”。
拉面館喝完最后的拉面湯才看得到碗底寫著“謝謝”。顧客對(duì)店主肯定的同時(shí)，也獲得了店主的感謝。
這些小彩蛋，都是對(duì)用戶終值體驗(yàn)的提升，甚會(huì)因此細(xì)節(jié)而留意，成為回頭客。
這些何不是精妙的設(shè)計(jì)？
設(shè)計(jì)是一門科學(xué)的藝術(shù)，我們要懂得利用社會(huì)上已被證實(shí)的方法論，避免行為的盲目性。這比單純的從速成派大師那里學(xué)一些水面上的術(shù)，重要太多了。
總結(jié)一下本文講述的內(nèi)容。
設(shè)計(jì)不是玄學(xué)也不是直覺(jué)，它是有邏輯的滿足用戶需求的過(guò)程，而調(diào)研則是洞察用戶需求與創(chuàng)新之源。
關(guān)于「如何洞察用戶需求」這個(gè)話題。
首先，我們分析了用戶的需求有兩類，一類是“功能需求”，它是表面的、理性的，另一類是“情感需求”，它是深層的、感性的。功能需求包括但不限于低價(jià)、性能、便捷性、可達(dá)性、降低風(fēng)險(xiǎn)；情感需求包括但不限于高端、定制化、新穎、過(guò)程體驗(yàn)、理想自我，這些都能啟發(fā)我們思考不同方向的可能性。
其次，介紹了兩類基礎(chǔ)的調(diào)研方法，分別是“定量型”與“定性型”。定量調(diào)研側(cè)重于廣度，如后臺(tái)數(shù)據(jù)法、問(wèn)卷法，能幫助我們獲得大量顯性數(shù)據(jù)；定性調(diào)研側(cè)重于深度，如訪談法、觀察法，能幫助我們捕捉用戶行為背后的原因，這些也都是洞察用戶需求的基本功。
最后，我們介紹了兩種萃取用戶需求的工具，分別是“用戶畫像”與“用戶觸點(diǎn)地圖”。用戶畫像是提煉用戶關(guān)鍵需求，虛構(gòu)出具體人物來(lái)代表一類人群，是一種可視化的用戶需求總結(jié)方法，同時(shí)也能幫助我們切換視角，與用戶同理共情，催生創(chuàng)新想法。 用戶觸點(diǎn)地圖是細(xì)分出用戶接觸產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，幫助我們汰劣留良，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，以及更合理的分配資源。
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