2025-5-12 清陽(yáng)
還記得你第一次下載某個(gè)App的體驗(yàn)嗎？界面清爽、按鈕醒目，一個(gè)“開(kāi)始美好旅程”讓人忍不住點(diǎn)下去。接著，它彈出請(qǐng)求：“為了更好地服務(wù)您，我們需要訪問(wèn)您的聯(lián)系人、位置、相冊(cè)、……甚至呼吸頻率。”你猶豫了一下，但發(fā)現(xiàn)“允許”按鈕紅得發(fā)光，而“拒絕”灰得快看不見(jiàn)。于是你心想：“算了，先點(diǎn)了再說(shuō)。”恭喜，這正是用戶引導(dǎo)設(shè)計(jì)的經(jīng)典套路。
用戶引導(dǎo)本意是幫用戶上手、降低門檻，但在追求轉(zhuǎn)化率的壓力下，它有時(shí)也變成了一種“溫柔的控制”。你以為自己做了選擇，實(shí)際卻是被設(shè)計(jì)推著往前走。
這就是體驗(yàn)優(yōu)化和用戶權(quán)益之間的矛盾。一邊是轉(zhuǎn)化率、活躍度、留存曲線；另一邊，是用戶的知情權(quán)、選擇權(quán)與信任感。設(shè)計(jì)師常常站在兩難之間：“這個(gè)按鈕再顯眼一點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率會(huì)上升；可用戶可能會(huì)覺(jué)得不舒服……”
久而久之，產(chǎn)品越來(lái)越“聰明”，用戶卻越來(lái)越懷疑：我是在使用產(chǎn)品，還是被產(chǎn)品利用？更嚴(yán)重的是，這種“用力過(guò)猛”的引導(dǎo)，還可能踩到隱私泄露、默認(rèn)同意、取消困難等紅線。短期看似留住了用戶，長(zhǎng)期卻可能失去信任，甚至失去市場(chǎng)。
所以問(wèn)題來(lái)了：
用戶引導(dǎo)是不是一定要以犧牲權(quán)益為代價(jià)？
有沒(méi)有可能，一邊做好體驗(yàn)優(yōu)化，一邊也讓用戶覺(jué)得“我被尊重了”？
能不能在轉(zhuǎn)化率KPI和用戶滿意度之間，找到一條“雙贏”的路？
答案是：當(dāng)然可以，而且必須可以。
一個(gè)成熟的設(shè)計(jì)師，不是“讓用戶點(diǎn)下去就完事兒了”，而是要思考：這個(gè)設(shè)計(jì)是否真的對(duì)用戶有利？是否給了他們足夠的選擇？是否清晰傳達(dá)了他們需要知道的信息？
體驗(yàn)設(shè)計(jì)不是黑魔法，它應(yīng)該是建立在尊重、透明、共贏之上的一種“有溫度的技術(shù)”。用戶不怕被引導(dǎo)，他們怕的是被“套路”。如果我們把引導(dǎo)設(shè)計(jì)得更人性、更清晰、更可控，用戶反而更愿意留下來(lái)，甚至?xí)囊恍Γ?ldquo;這個(gè)App，懂我。”這就是我們接下來(lái)要聊的重點(diǎn)：如何在體驗(yàn)優(yōu)化與用戶權(quán)益之間，找到那個(gè)不偏不倚、剛剛好的平衡點(diǎn)。
說(shuō)到“用戶引導(dǎo)”，你可以把它想象成是一個(gè)溫柔的服務(wù)員，在你剛走進(jìn)一家陌生餐廳的時(shí)候，悄悄走到你身邊，說(shuō)：“您好，這是菜單，這是今天的推薦菜，如果您第一次來(lái)，我建議從這道招牌菜開(kāi)始試試。”聽(tīng)起來(lái)是不是很貼心？
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的里，用戶引導(dǎo)就是這樣的存在。它通過(guò)界面設(shè)計(jì)、按鈕位置、交互節(jié)奏，甚至文案語(yǔ)氣，悄無(wú)聲息地帶著你完成注冊(cè)、填寫信息、綁定手機(jī)號(hào)、訂閱會(huì)員，最后悄咪咪地說(shuō)一句：“支付成功，謝謝光臨。”
常見(jiàn)的用戶引導(dǎo)形式有很多種：
從設(shè)計(jì)角度來(lái)看，這些手段并不是“壞人”，它們的出發(fā)點(diǎn)很正當(dāng)：
一是幫助用戶快速上手，降低使用門檻；
二是提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，畢竟讓人注冊(cè)、使用、付費(fèi)，是每個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的“OKR”。
合理的引導(dǎo)就像打游戲時(shí)的“新手教學(xué)”，有節(jié)奏、有邏輯、有引導(dǎo)，用戶學(xué)得快，也愿意留下來(lái)。這也是為什么我們常說(shuō)“一個(gè)好的引導(dǎo)體驗(yàn)，能直接決定一個(gè)新用戶是不是‘秒卸載’還是‘愛(ài)上你’。”
但話說(shuō)回來(lái)，引導(dǎo)嘛，如果太“熱情”就容易讓人覺(jué)得“上頭”。一旦引導(dǎo)變成“套路”，那問(wèn)題就來(lái)了。比如，有些App在引導(dǎo)你開(kāi)通會(huì)員時(shí)，把“試用3天后自動(dòng)續(xù)費(fèi)”寫得跟螞蟻一樣小，按鈕倒是大得像廣告牌。再比如，取消訂閱要點(diǎn)進(jìn)5個(gè)頁(yè)面，最后還要你“確認(rèn)你真的真的不再需要我們了嗎？”這時(shí)候，用戶心里可能已經(jīng)在想：“我只是想退個(gè)訂閱，怎么感覺(jué)像分手一樣難……”這些就屬于引導(dǎo)的“變形版本”。故意隱藏信息、制造誤導(dǎo)，讓用戶在不清楚的情況下“點(diǎn)了不該點(diǎn)的選項(xiàng)”或“答應(yīng)了自己本不想答應(yīng)的事”。
更嚴(yán)重的是，這種設(shè)計(jì)不只是讓人覺(jué)得“煩”，還可能侵犯用戶的基本權(quán)益：
所以說(shuō)，用戶引導(dǎo)就像是一把雙刃劍：設(shè)計(jì)得好，它是用戶的“引路人”；設(shè)計(jì)得差，它就成了“陷阱制造機(jī)”。優(yōu)秀的產(chǎn)品引導(dǎo)，不是為了讓用戶“沒(méi)得選”，而是幫助用戶做出更好的選擇——同時(shí)保留“選擇不做”的權(quán)利。用戶不是傻子，他們只是忙。他們?cè)敢獗灰龑?dǎo)，但不想被操控。我們要做的，不是設(shè)計(jì)一個(gè)“讓用戶沒(méi)法拒絕”的流程，而是一個(gè)“就算用戶拒絕了，也還能心甘情愿留下”的體驗(yàn)。
說(shuō)了這么多引導(dǎo)套路，你可能會(huì)問(wèn)：“那用戶到底該有什么權(quán)利？產(chǎn)品是不是可以隨便‘設(shè)計(jì)’我？”當(dāng)然不行！用戶可不是被擺布的木偶，而是有血有肉、有情緒、有判斷力的“活人”。更重要的是，他們也理應(yīng)擁有一整套基本的權(quán)利保護(hù)機(jī)制。你可以把這些權(quán)利，想象成是“數(shù)字世界里的用戶人權(quán)憲章”，咱們逐條來(lái)看：
1. 知情權(quán)：我有權(quán)知道發(fā)生了什么
最基本的一條，叫做“知情權(quán)”。就是你不能讓我做決定之前，還啥都不告訴我。舉個(gè)例子，你打開(kāi)一個(gè)App，它突然彈窗說(shuō)“我們需要訪問(wèn)你的麥克風(fēng)和攝像頭”，你心想：“誒，我只是查個(gè)天氣，為什么要我開(kāi)攝像頭？”這時(shí)候，如果它清楚告訴你“我們希望你錄一段語(yǔ)音播報(bào)天氣”，你可能會(huì)點(diǎn)“允許”。但如果只說(shuō)一句“為了更好的服務(wù)體驗(yàn)”，那……就有點(diǎn)可疑了。
知情權(quán)意思就是：你得把目的、內(nèi)容、后果說(shuō)清楚，別讓用戶一臉懵逼地點(diǎn)“同意”。
2. 同意權(quán)：我說(shuō)了才算數(shù)
知情之后，用戶還得“同意”才行，這就是“同意權(quán)”。不是你告訴我了，我就自動(dòng)默認(rèn)“同意”了，咱得講個(gè)“你情我愿”。而且同意要是明確的、主動(dòng)的，不是那種“字體灰、按鈕小、藏在角落里”的那種假同意。你不能把“我接受所有條款”的選項(xiàng)默認(rèn)勾上，還配一個(gè)紅紅的大“下一步”，這不叫同意，這叫“套路”。
3. 撤銷權(quán)：我反悔的權(quán)利你得保留
人嘛，哪有不反悔的？你今天喜歡牛奶，明天想喝豆?jié){，這太正常了。所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，用戶也要有“撤銷權(quán)”。比如我訂閱了某項(xiàng)服務(wù)，發(fā)現(xiàn)沒(méi)用，想取消——你不能讓我點(diǎn)來(lái)點(diǎn)去，還讓我“聯(lián)系客服才能退訂”；或者我當(dāng)初授權(quán)給你訪問(wèn)了我的位置信息，現(xiàn)在覺(jué)得不放心了，我應(yīng)該能關(guān)掉權(quán)限，而不是被系統(tǒng)“死死鎖住”。
好設(shè)計(jì)不怕用戶反悔，怕的是不給用戶反悔的機(jī)會(huì)。
4. 數(shù)據(jù)控制權(quán)：這是我的，不是你隨便用的
說(shuō)到數(shù)據(jù)，就更敏感了。誰(shuí)的數(shù)據(jù)？我的。誰(shuí)的照片、聊天記錄、位置信息？還是我的。這就涉及到“數(shù)據(jù)控制權(quán)”。用戶應(yīng)該能決定自己的數(shù)據(jù)是否被收集、怎么用、能不能導(dǎo)出、能不能刪除。比如你注冊(cè)一個(gè)App，用了一陣子不想用了，刪個(gè)號(hào)卻要發(fā)郵件、排隊(duì)審核、等待十天，這種體驗(yàn)，不比辦護(hù)照簡(jiǎn)單。
用戶的數(shù)據(jù)不是產(chǎn)品的私產(chǎn)，設(shè)計(jì)上要給用戶“掌握自己數(shù)據(jù)的鑰匙”。
5. 使用自由權(quán)：別讓我“被迫營(yíng)業(yè)”
最后一個(gè)聽(tīng)起來(lái)很“佛系”，叫做產(chǎn)品設(shè)計(jì)“使用自由權(quán)”產(chǎn)品設(shè)計(jì)。什么意思？我可以用你，也可以不一直用你，我用哪部分功能，取決于我的意愿。比如一個(gè)App，它非要你開(kāi)定位、開(kāi)通知、開(kāi)推送才能正常使用，這就不叫“自由”，這叫“設(shè)障”。更別提還有些產(chǎn)品搞“強(qiáng)制更新”：不更新不給用，一更新廣告就多了——你說(shuō)用戶能不生氣嗎？
使用自由的本質(zhì)是“選擇自由”——我來(lái)是因?yàn)橄矚g，而不是被你“逼”進(jìn)來(lái)的。
總結(jié)一下，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，一個(gè)用戶應(yīng)當(dāng)擁有的“基本權(quán)益五件套”就是：
別小看這些看似“理所應(yīng)當(dāng)”的權(quán)利，在很多設(shè)計(jì)中，恰恰是這些被悄悄“忽略”或“淡化”了。而我們作為設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品人，真正的責(zé)任不是“如何引導(dǎo)用戶做出決策”，而是——如何讓他們?cè)谧龀鰶Q策時(shí)感到安心、自由、被尊重。
說(shuō)到商業(yè)利益和用戶權(quán)益的battle，就像是“先有雞還是先有蛋”，每個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可能都會(huì)爭(zhēng)論一番“快！提升轉(zhuǎn)化，我們要增長(zhǎng)”，另一個(gè)聲音“慢，別嚇跑了用戶，我們還得長(zhǎng)期留存呢！”這就是“商業(yè)利益最大化”和“用戶主權(quán)保障”的經(jīng)典對(duì)立。所以短期增長(zhǎng) vs 長(zhǎng)期信任：你選哪一個(gè)？
很多公司，尤其是創(chuàng)業(yè)初期，最在意的是“轉(zhuǎn)化率”。只要用戶點(diǎn)了“付費(fèi)”“訂閱”“綁定手機(jī)號(hào)”，大家立刻歡呼：“好樣的！KPI保住了！”但如果你問(wèn)用戶：“你是自愿的嗎？”他可能會(huì)翻個(gè)白眼說(shuō)：“我以為這步不點(diǎn)就不能用了……”這就是典型的短期體驗(yàn)優(yōu)化：一切為了快速轉(zhuǎn)化、迅速激活，設(shè)計(jì)得很“聰明”，但不一定“厚道”。你贏得了數(shù)據(jù)，但可能輸了信任。
相反，長(zhǎng)期信任建立就像養(yǎng)一盆綠植。你不能澆一次水就指望它狂長(zhǎng)10厘米，得慢慢呵護(hù)，別太猛、別太快。你要讓用戶知道：“我不是忽悠你一下，而是真的在乎你愿不愿意留下來(lái)。”
從這三個(gè)視角看這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)各有各的難處
a.用戶視角：便利 vs 自主，真是兩難
站在用戶的角度，其實(shí)也很糾結(jié)。一方面，他們希望產(chǎn)品“越簡(jiǎn)單越好”——最好我點(diǎn)兩下就能搞定注冊(cè)、支付、登錄；但另一方面，他們又希望自己是“做主的”，別什么都默認(rèn)我“全選同意”，甚至連“我是誰(shuí)”的權(quán)利都不讓我保留。這就像去餐廳點(diǎn)餐，你當(dāng)然希望服務(wù)員動(dòng)作快、上菜快，但你也希望他先問(wèn)問(wèn)你過(guò)不過(guò)敏、吃不吃辣，而不是直接上了一桌“店里最火的”。
b.產(chǎn)品視角：增長(zhǎng)效率 vs 品牌信任
再看產(chǎn)品方，壓力也不小。老板天天念叨“增長(zhǎng)、增長(zhǎng)”，于是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)抓緊時(shí)間做各種優(yōu)化，默認(rèn)選項(xiàng)、誘導(dǎo)按鈕、彈窗輪番上陣。確實(shí)能帶來(lái)短期轉(zhuǎn)化，但問(wèn)題是只要用戶反感一次，就很難再贏回來(lái)了。這是一個(gè)增長(zhǎng)效率和品牌信任之間的選擇題：你是想“先賺一筆快錢”，還是愿意“慢慢建立用戶好感”，最后收獲他們的“長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)+真愛(ài)粉”？如果你是麥當(dāng)勞，可能無(wú)所謂；但如果你是個(gè)做健康、教育、長(zhǎng)期服務(wù)的平臺(tái)，信任感可能比轉(zhuǎn)化率更值錢。
c.法律視角：合法合規(guī) vs 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避
別忘了，還有一個(gè)“看得見(jiàn)你一切行為”的角色——法律。像歐盟的GDPR，就是站在用戶權(quán)益那邊的大Boss，它要求產(chǎn)品必須明確告知數(shù)據(jù)用途、獲取用戶同意、允許隨時(shí)撤銷。這對(duì)“設(shè)計(jì)套路”可是一記暴擊。很多國(guó)外產(chǎn)品被罰得嗷嗷叫，才開(kāi)始老老實(shí)實(shí)地整改“Cookie彈窗”。從法律視角看，產(chǎn)品必須權(quán)衡：你可以追求轉(zhuǎn)化，但得產(chǎn)品設(shè)計(jì)“合法合規(guī)”；你可以做數(shù)據(jù)分析，但不能“偷偷來(lái)”。法律不是設(shè)計(jì)師的對(duì)立面，它是提醒我們“別越界”的哨兵。否則，今天你設(shè)計(jì)得“巧妙”，明天可能就收到一張巨額罰單，“喜提熱搜”。
我們現(xiàn)在來(lái)扒一扒那些“看起來(lái)不經(jīng)意、其實(shí)很有心機(jī)”的設(shè)計(jì)小技巧。常常出現(xiàn)在注冊(cè)頁(yè)、訂閱頁(yè)、權(quán)限彈窗里，溫柔地施加壓力，甚至讓你不知不覺(jué)中點(diǎn)下了“同意”，然后再也回不了頭。
1.1 設(shè)計(jì)策略
高亮 CTA 按鈕：顏色一換，魔法上線
你有沒(méi)有注意過(guò)，每次App彈窗讓你做決定時(shí)，那個(gè)“同意”或“繼續(xù)”的按鈕都特別顯眼？不是大紅就是亮藍(lán)，還可能在那兒跳個(gè)動(dòng)，像在對(duì)你眨眼：“點(diǎn)我呀點(diǎn)我呀”。經(jīng)典的高亮 CTA 設(shè)計(jì)手法。通過(guò)顏色、大小、動(dòng)畫效果把“希望你點(diǎn)的選項(xiàng)”刷到你的視線中央，讓你幾乎沒(méi)得猶豫。
“弱化”拒絕選項(xiàng)：不是不讓你拒絕，是讓你很難發(fā)現(xiàn)怎么拒絕
這類設(shè)計(jì)簡(jiǎn)直是“灰度策略”的教科書案例。比如，某App讓你“是否接受個(gè)性化推薦”，上面是一個(gè)亮亮的大按鈕寫著“開(kāi)啟精彩體驗(yàn)”，下面一排灰色小字“以后再說(shuō)”，還用了一種你爺爺看不清的字號(hào)。用戶的潛意識(shí)會(huì)想：是不是不點(diǎn)“開(kāi)啟”就不能用了？是不是“以后再說(shuō)”會(huì)錯(cuò)過(guò)點(diǎn)什么？
進(jìn)度條壓力：走都走了一半了，不如走完吧？
再來(lái)說(shuō)說(shuō)進(jìn)度條。很多產(chǎn)品在做新手引導(dǎo)時(shí)會(huì)用進(jìn)度條，比如“1/3 完成設(shè)置”、“2/3 開(kāi)啟權(quán)限”，一邊走一邊更新，表面上是激勵(lì)你完成流程，實(shí)際上是在給你心理壓力：“你都填到這兒了，怎么好意思退出？”“只差最后一步了，咱都堅(jiān)持下來(lái)了，要不要來(lái)個(gè)大禮包？”
1.2 隱藏的風(fēng)險(xiǎn)及解決辦法
雖然這些設(shè)計(jì)表面上提升了轉(zhuǎn)化率、加快了流程，但從用戶視角來(lái)看，它其實(shí)弱化了選擇權(quán)，甚至在某種程度上“誤導(dǎo)”了用戶：
結(jié)果就是：焦慮感上來(lái)了，信任感掉下去了。不少用戶會(huì)因?yàn)檫@類引導(dǎo)而選擇卸載、投訴，或者默默流失——這跟談戀愛(ài)被套路了一樣，“一朝被騙，終身不愛(ài)”。
其實(shí)，引導(dǎo)并不是問(wèn)題，問(wèn)題在于是否給了用戶真正的選擇權(quán)。所以我們可以換一種“更誠(chéng)實(shí)、更有溫度”的做法：
2.1 設(shè)計(jì)策略
默認(rèn)勾選的“甜蜜陷阱”：你還沒(méi)說(shuō)話，它就替你回答了
我們?cè)O(shè)想一個(gè)場(chǎng)景：你打開(kāi)一個(gè)看起來(lái)很實(shí)用的App，它說(shuō)：“免費(fèi)試用7天哦，快來(lái)體驗(yàn)吧！”你心想：“嘿，這不錯(cuò)，白嫖我喜歡。”于是你點(diǎn)了“立即試用”，開(kāi)心地進(jìn)入了新世界。
可是！第八天一早你起床一看，銀行卡突然少了三十多塊。原來(lái)你早在點(diǎn)“試用”時(shí)，默認(rèn)勾選了“試用結(jié)束后自動(dòng)續(xù)費(fèi)”，而你根本不知道這個(gè)選項(xiàng)藏在一個(gè)小小的灰色角落里。
是不是有點(diǎn)像那種“免費(fèi)試吃”的推銷，吃一口就被拉去買整箱的感覺(jué)？
默認(rèn)同意分享：悄悄告訴世界你都認(rèn)識(shí)誰(shuí)
還有一種更隱蔽的套路，就是社交分享默認(rèn)開(kāi)啟。比如某個(gè)新裝的App，首次打開(kāi)時(shí)輕描淡寫地一閃：“我們將自動(dòng)讀取你的通訊錄，方便幫你找到好友哦～”你當(dāng)時(shí)也沒(méi)多想，一眨眼就點(diǎn)了“允許”。
結(jié)果幾分鐘后，你媽的閨蜜、你小學(xué)同學(xué)、你老板的老板都收到了你加入App的提示通知，尷尬值瞬間飆升。更可怕的是，你甚至不知道你已經(jīng)允許它訪問(wèn)了通訊錄、拍照權(quán)限、定位數(shù)據(jù)、外帶一個(gè)朋友圈“自動(dòng)同步”。這就像你剛搬了個(gè)新家，結(jié)果房東默認(rèn)把你的地址告訴了全小區(qū)，還貼心附帶了一張你的自拍。目前這種情況已經(jīng)正軌很多了，在互聯(lián)網(wǎng)的最初時(shí)期，用戶信息并沒(méi)有被妥善處理，這種做法可不罕見(jiàn)。
2.2 隱藏的風(fēng)險(xiǎn)及解決辦法
這些設(shè)計(jì)的本質(zhì)，是在用戶還沒(méi)明確說(shuō)“我愿意”時(shí)，就默認(rèn)你“愿意了”。它們帶來(lái)的問(wèn)題包括：
那應(yīng)該怎么辦？用“真誠(chéng)”和“透明”對(duì)抗“套路”
模糊的條款：你點(diǎn)“我同意”時(shí)，其實(shí)你根本不知道同意了啥
說(shuō)到“用戶協(xié)議”，我猜大家90%是沒(méi)認(rèn)真看過(guò)的。為什么？太長(zhǎng)、太繞、太難懂。設(shè)計(jì)常常把真正重要的信息埋在第27條第6款的括號(hào)里，比如：“我們有權(quán)在未經(jīng)另行通知的情況下自動(dòng)續(xù)費(fèi)”“您授權(quán)我們將信息用于推薦服務(wù)和合作伙伴推廣”
你以為只是注冊(cè)了個(gè)賬號(hào)，結(jié)果把銀行卡、瀏覽習(xí)慣、好友列表都“順便”交了出去。這類“信息隱藏術(shù)”的風(fēng)險(xiǎn)在于：用戶在不清楚、不理解的情況下做出“同意”，其實(shí)是被動(dòng)失權(quán)。
那我們?cè)撛趺崔k？做個(gè)誠(chéng)實(shí)的設(shè)計(jì)師，也做個(gè)聰明的用戶
4.1 設(shè)計(jì)策略
讓我們來(lái)還原一幕真實(shí)的用戶場(chǎng)景：你下定決心，終于要取消某個(gè)每月扣費(fèi)的服務(wù)了。
第一步，點(diǎn)開(kāi)賬戶設(shè)置，好，找到“訂閱管理”。
第二步，“取消會(huì)員”在哪？怎么只看到“升級(jí)方案”？你往下拉、往左翻，終于在一個(gè)灰色小字里找到“其他問(wèn)題”。
第三步，點(diǎn)進(jìn)去——居然跳轉(zhuǎn)到一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷頁(yè)面，還必須填寫：“您為何要離開(kāi)我們？”
你一邊敷衍地選了“內(nèi)容不感興趣”，一邊心想：“這已經(jīng)不是你感興趣不感興趣的問(wèn)題了。”
完成問(wèn)卷？還沒(méi)完！系統(tǒng)接著說(shuō)：請(qǐng)聯(lián)系客服進(jìn)一步確認(rèn)取消流程。
是不是似曾相識(shí)？這就是典型的“退出障礙型設(shè)計(jì)”。
常見(jiàn)“騷操作”，你中招過(guò)幾個(gè)？
多層級(jí)取消流程：想取消？不好意思，請(qǐng)先走完四步流程：點(diǎn)開(kāi)設(shè)置 > 進(jìn)入FAQ > 填調(diào)查問(wèn)卷 > 聯(lián)系客服。比報(bào)名駕校還復(fù)雜。
取消按鈕“失蹤”術(shù)：你找了半天都找不到取消的入口，它被藏在一個(gè)下拉菜單、二級(jí)頁(yè)面、甚至某個(gè)不起眼的角落。有人戲稱這叫“取消躲貓貓”。
取消就“清空你的一切”：有的產(chǎn)品還會(huì)來(lái)一句：“取消后您的歷史數(shù)據(jù)將被立即刪除，不可恢復(fù)！”一下子，你就猶豫了：?。课夷菐啄晔詹氐馁Y料怎么辦？是不是該多掂量掂量？
4.2 隱藏的風(fēng)險(xiǎn)及解決辦法
這些取消流程的復(fù)雜化，實(shí)際上是在故意制造心理門檻。越難取消，就越有可能留著不動(dòng)。但你會(huì)開(kāi)心嗎？大多數(shù)用戶的真實(shí)反應(yīng)是：“我不是留下來(lái)，是逃不掉。”這種被“困住”的感受，久而久之，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害對(duì)品牌的信任。
別看你留住了用戶一個(gè)月的扣費(fèi)，下次他可能就不再來(lái)了——更別提口碑這回事。
這些取消流程的復(fù)雜化，實(shí)際上是在故意制造心理門檻。越難取消，就越有可能留著不動(dòng)。但你會(huì)開(kāi)心嗎？大多數(shù)用戶的真實(shí)反應(yīng)是：“我不是留下來(lái)，是逃不掉。”這種被“困住”的感受，久而久之，會(huì)嚴(yán)重?fù)p害對(duì)品牌的信任。別看你留住了用戶一個(gè)月的扣費(fèi)，下次他可能就不再來(lái)了，更別提口碑這回事。
舉個(gè)例子：你下載了一個(gè)新應(yīng)用，剛打開(kāi)就跳出一個(gè)頁(yè)面：“我們非常重視您的隱私，請(qǐng)點(diǎn)擊‘同意’繼續(xù)使用。”你四處看看，“不同意”在哪呢？沒(méi)有按鈕，沒(méi)法跳過(guò)。你只好點(diǎn)了“同意”，心想：“我這不是選擇，這是被逼無(wú)奈！”這就是偽選擇的經(jīng)典操作。把“不同意”藏起來(lái)，或者干脆不給你這個(gè)選項(xiàng)，等于說(shuō)：你可以選擇——但你只能選我想讓你選的那個(gè)。
1.1 真正的選擇應(yīng)該是平等、誠(chéng)實(shí)、不套路
設(shè)計(jì)界有句老話：“選項(xiàng)能決定體驗(yàn)的走向。”產(chǎn)品只在界面上高高舉起“同意”、“繼續(xù)”、“開(kāi)啟體驗(yàn)”的大紅按鈕，而把“不同意”、“關(guān)閉”藏成灰色小字，或干脆不給選，那說(shuō)白了，就是用視覺(jué)技巧強(qiáng)迫用戶走他們安排的路。有些聰明（但不厚道）的設(shè)計(jì)，會(huì)在結(jié)尾來(lái)句：“跳過(guò)此步驟將在30天后自動(dòng)開(kāi)啟服務(wù)。”你以為自己選了不接受，其實(shí)系統(tǒng)已經(jīng)為你做了“延期同意”。這就不是選擇，這是披著自由外衣的“套路引導(dǎo)”。
1.2 給用戶一個(gè)真正的“稍后決定”機(jī)會(huì)
像個(gè)體貼的朋友，而不是像個(gè)催單的銷售。當(dāng)還沒(méi)搞清楚狀況時(shí)，設(shè)計(jì)師完全可以留個(gè)按鈕寫著：“稍后再說(shuō)”或“讓我先看看”，這樣用戶有時(shí)間權(quán)衡，有余地考慮。比如權(quán)限申請(qǐng)時(shí)，別上來(lái)就：“不給權(quán)限就不讓用”，你可以提示：“我們需要這些權(quán)限來(lái)提供更完整的體驗(yàn)，你可以在設(shè)置中隨時(shí)開(kāi)啟。”這樣，用戶既感受到你的誠(chéng)意，也不會(huì)有被“要挾”的情緒。
1.3 真實(shí)選擇更是尊重的體現(xiàn)
說(shuō)到底，選擇權(quán)不是裝飾品，而是每一個(gè)用戶應(yīng)有的基本權(quán)利。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品做到：每一步操作都能自由做出決定，每一個(gè)“不同意”都能被接納，每一個(gè)“跳過(guò)”都不是負(fù)擔(dān)——那你離“建立用戶信任”就不遠(yuǎn)了。畢竟，用戶不是不想點(diǎn)“同意”，他們只是想確認(rèn)一下，這個(gè)“同意”到底是不是他們“真的愿意”點(diǎn)的。
2.1 可有可無(wú)的說(shuō)明
還記得上次你網(wǎng)購(gòu)時(shí)，看到一個(gè)標(biāo)著“僅售9.9”的商品，開(kāi)心地下單，結(jié)果最后付款時(shí)發(fā)現(xiàn)加上運(yùn)費(fèi)、包裝費(fèi)、手續(xù)費(fèi)，居然變成了29.9？是不是有種“被套路”的感覺(jué)？產(chǎn)品設(shè)計(jì)里如果把重要信息藏在犄角旮旯里，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)就像買盲盒：拆之前全靠猜，拆之后只能認(rèn)命。
費(fèi)用、隱私政策、數(shù)據(jù)用途、權(quán)限請(qǐng)求這些都不是“可有可無(wú)”的小字說(shuō)明，它們是用戶決定“要不要繼續(xù)”的關(guān)鍵線索，必須擺在前面、擺清楚、擺明白！
2.2 說(shuō)人話，比堆術(shù)語(yǔ)更有誠(chéng)意
再來(lái)聊聊那些“像寫給律師看的協(xié)議”。有些App打開(kāi)就甩給你一大篇用戶協(xié)議，看上去密密麻麻、字如螞蟻，一堆“即視為您已知悉并同意本協(xié)議全部?jī)?nèi)容”的大招——說(shuō)真的，一般人根本看不下去，讀了仿佛在背高考政治條文，滿臉問(wèn)號(hào)：我到底同意了啥？
其實(shí)呢，大多數(shù)用戶不是懶，而是看不懂、不好找、太難記。解決辦法很簡(jiǎn)單：別拽術(shù)語(yǔ)，說(shuō)人話就行。比如：
2.3 信息能隨時(shí)找到
還有一件事也很關(guān)鍵：信息不僅要提前說(shuō)，還得隨時(shí)能找到。就像你朋友跟你說(shuō)：“我把Wi-Fi密碼寫在某張紙上啦，自己找吧。”然后你翻了半個(gè)房子也找不到那張紙，最后用自己的流量扛了一晚上。
App如果告訴用戶“我們保護(hù)您的數(shù)據(jù)權(quán)益，您可以隨時(shí)查看和管理”——那就要讓這個(gè)“隨時(shí)查看”真能隨時(shí)、真能查看。別藏在五級(jí)菜單里，也別只在注冊(cè)時(shí)出現(xiàn)一次。
一個(gè)小技巧是：可以在設(shè)置頁(yè)放個(gè)“我的數(shù)據(jù)與權(quán)限”專區(qū)，清晰羅列你存了哪些信息，用戶能做什么，比如導(dǎo)出、修改、刪除等，讓用戶不靠猜、不費(fèi)勁，就能當(dāng)家做主。
想象一下你訂了一份健身計(jì)劃App，開(kāi)始幾天熱血沸騰，做俯臥撐像打雞血?？傻降谄咛欤阃蝗恍盐颍?ldquo;我其實(shí)更喜歡躺平。”于是你點(diǎn)開(kāi)App準(zhǔn)備取消訂閱——結(jié)果按鈕藏在七層菜單里，還要填寫“你為什么放棄變美”問(wèn)卷，還不能立刻取消，得等滿30天才生效。這時(shí)候，你是不是特別想高喊一句：“這是健身計(jì)劃，怎么感覺(jué)像簽了終身合同？”用戶控制權(quán)，說(shuō)白了就是讓用戶在使用過(guò)程中可以隨時(shí)“回頭”，不需要解釋太多，不需要被“為你好”式的關(guān)懷綁架，更不需要在迷宮里找“退路”。
控制權(quán)的三個(gè)關(guān)鍵詞：隨時(shí)、清楚、好操作
3.1 隨時(shí)可以改主意
用戶今天愿意開(kāi)啟通知，不代表明天早上不會(huì)因?yàn)?ldquo;太吵”而關(guān)閉它；今天愿意分享位置信息，不代表下周出差時(shí)還想暴露行蹤。所以權(quán)限授權(quán)、通知推送、營(yíng)銷訂閱這些東西——都應(yīng)該允許用戶隨時(shí)撤銷或修改。不是“已開(kāi)啟，無(wú)法關(guān)閉”；也不是“關(guān)閉需聯(lián)系客服”；而是輕輕一點(diǎn)，就能恢復(fù)平靜生活。這才是真正尊重人的選擇自由嘛！
3.2 數(shù)據(jù)管理，要像冰箱里的東西一樣看得見(jiàn)、拿得出
很多產(chǎn)品喜歡收數(shù)據(jù)，但少有產(chǎn)品真讓用戶管。我們理想的做法是：用戶能輕松導(dǎo)出自己的數(shù)據(jù)、刪除賬戶、修改個(gè)性化偏好設(shè)置。就像你在冰箱里找到昨天的炸雞，你有權(quán)決定是熱熱吃掉，還是直接扔掉，而不是被平臺(tái)“鎖進(jìn)后廚”不給你碰。
3.3 別讓“退訂”按鈕像躲貓貓
最怕的是那種“暗黑設(shè)計(jì)”——比如退訂按鈕小得像螞蟻，而且顏色灰得快看不見(jiàn)了，點(diǎn)擊后還要跳過(guò)五個(gè)“你確定嗎？”才能成功。其實(shí)啊，這些都是產(chǎn)品想“多留一會(huì)兒用戶”的伎倆，可問(wèn)題是：如果你靠藏按鈕來(lái)留人，那用戶留下來(lái)也不會(huì)真心實(shí)意。
一個(gè)讓人心安的產(chǎn)品，應(yīng)該是“你想走，出口就在那兒”，而不是“你得跋山涉水才能離開(kāi)我”。
在設(shè)計(jì)里，我們經(jīng)常聽(tīng)到“用戶引導(dǎo)”，就像在森林里指路一樣。引導(dǎo)沒(méi)錯(cuò)，但問(wèn)題是，有些路標(biāo)故意做歪了，有些小道其實(shí)是“陷阱路徑”。
4.1 負(fù)責(zé)任的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，需要三條倫理底線：
4.2 用戶信任就像玻璃杯，晶瑩剔透才能喝得安心。引導(dǎo)機(jī)制應(yīng)做到三重透明：
4.3 平衡術(shù)：商業(yè)目標(biāo) ≠ 用戶被“拿捏”
很多時(shí)候，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師像在走鋼絲，一邊是老板喊著要增長(zhǎng)，要轉(zhuǎn)化；另一邊是用戶小心翼翼地看著你：“你這一步，是為我好，還是想套路我？”所以我們要練好“平衡術(shù)”，以下是幾個(gè)秘籍：
怎么建一個(gè)又穩(wěn)又不惹人煩的用戶體驗(yàn)與權(quán)益平衡模型。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是做產(chǎn)品別光顧著短跑搶用戶，得想著馬拉松式地把人“留得住、跑得遠(yuǎn)、還能點(diǎn)贊你”。
如果我們把一個(gè)功能上線比作蓋房子，那別人的房子是蓋好了再裝窗簾，而有些產(chǎn)品設(shè)計(jì)是“先拉人進(jìn)屋再砌墻”，結(jié)果就是用戶一進(jìn)去就發(fā)現(xiàn)——咦，這窗子打不開(kāi)、門也找不著，連想走都不知道從哪兒出。所以啊，要想房子住得舒服，設(shè)計(jì)就得“三段式施工驗(yàn)收”，分三步走：
現(xiàn)在來(lái)聊聊一個(gè)理想的狀態(tài)，叫“良性設(shè)計(jì)模型”。這個(gè)模型就像產(chǎn)品界的“四維人格”，它讓設(shè)計(jì)不僅能賺錢，還能不惹人討厭。
2.1 公平性
你想想啊，如果你玩?zhèn)€游戲，一開(kāi)局就發(fā)現(xiàn)別人三條命，你就一條，還不給道具，是不是瞬間失去游戲興趣？設(shè)計(jì)也是一樣。我們不能只照顧“氪金大佬”，把核心功能藏在VIP后面，讓普通用戶連“退出”按鈕都找不到。公平性不是說(shuō)所有人都得一樣，而是無(wú)論用戶是不是第一次來(lái)，是不是年付會(huì)員，都能順暢使用，感受到尊重。別讓新用戶覺(jué)得自己進(jìn)的是“高級(jí)專屬會(huì)所”，但自己連門票都不夠。
2.2 可解釋性
有時(shí)候用戶操作完，內(nèi)心OS是這樣的：“我也不知道我點(diǎn)了啥，但怎么就付了錢？”——這時(shí)候，不是設(shè)計(jì)贏了，而是信任輸了。
設(shè)計(jì)不是玩文字游戲，更不是搞障眼法。每一個(gè)操作背后都應(yīng)該說(shuō)得通，比如權(quán)限申請(qǐng)要說(shuō)明“為啥要用、怎么用”，訂閱前要明確“多少錢、啥時(shí)候扣”。就像個(gè)講得清道理的好朋友，而不是一個(gè)裝神弄鬼的客服機(jī)器人。
2.3 可逆性
有沒(méi)有那種體驗(yàn)：買了個(gè)會(huì)員，發(fā)現(xiàn)不合適，但想退？結(jié)果轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)取消流程像打副本，還要“聯(lián)系客服”“上傳身份證”“手寫申請(qǐng)書”……
這都2025年了，用戶不是沒(méi)耐心，是沒(méi)義務(wù)配合你耍心眼。一個(gè)讓人安心的產(chǎn)品，一定要告訴用戶：“你可以改主意。”無(wú)論是位置授權(quán)、個(gè)性推薦，還是訂閱服務(wù)，都應(yīng)該留個(gè)“后悔出口”。產(chǎn)品不是一錘子買賣，而是一段可以反悔的旅程。
2.4 可反饋性
別怕用戶抱怨，怕的是他們抱怨都找不到地兒說(shuō)。有些產(chǎn)品把反饋入口藏得像“寶藏”，生怕用戶找到。但要知道，用戶肯花時(shí)間告訴你哪里不好，是在幫你變好。所以，請(qǐng)把反饋通道做得顯眼一點(diǎn)、人性化一點(diǎn)。最好是一鍵直達(dá)的按鈕，點(diǎn)進(jìn)去就能說(shuō)：“這玩意兒卡死我了。”這樣你才能及時(shí)修補(bǔ)bug、優(yōu)化體驗(yàn)，也能知道哪些設(shè)計(jì)不討喜。
說(shuō)到底，用戶引導(dǎo)不該是“溫柔的陷阱”，而應(yīng)該是“清晰的邀請(qǐng)”；產(chǎn)品設(shè)計(jì)也不該是“只求你上鉤”，而應(yīng)該是“愿你心甘情愿留下”。在這個(gè)體驗(yàn)為王、信任稀缺的時(shí)代，設(shè)計(jì)師們不妨多問(wèn)自己幾遍：這條路徑，是不是公平的？用戶是否理解并同意？他能不能隨時(shí)反悔？如果答案是“是”，那說(shuō)明你在做“良性設(shè)計(jì)”；如果答案有點(diǎn)模糊，那就值得再琢磨琢磨了。畢竟，產(chǎn)品可以靠一次轉(zhuǎn)化贏得數(shù)據(jù)，但只有建立在尊重和透明上的體驗(yàn)，才能贏得人心。把短期指標(biāo)做成長(zhǎng)期信任，才是設(shè)計(jì)方案的通關(guān)密鑰。
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